2020-05-03 10:31

资生堂集中培养主力品牌 砍掉了泊美线下渠道

4月16日,资生堂旗下品牌泊美在其公众号发布声明,宣布“终止泊美线下渠道销售,仍保留品牌线上销售渠道(天猫旗舰店及京东旗舰店等)”。

资生堂中国告诉界面新闻,此举是出于集团经营战略调整的考虑,集中培养主力品牌,强化品牌组合。未来还将授权更多的线上渠道。而终止泊美线下渠道销售,跟此次疫情无关。

对于柜台会员积分后续处理事宜,泊美方面表示消费者可以在5月31日前至会籍所属专柜领取礼物。这意味着5月31日后泊美将正式从百货、化妆品专营店撤柜。

微博上,一位代理泊美的淘宝美妆店店主称,今年年初订货价格较去年猛涨二成,现在想来撤柜或是涨价的原因。一位美妆行业人士对界面新闻表示,泊美撤柜也与日系护肤品在国内影响力日渐下滑有关。

2001年创立的品牌泊美,是资生堂首个针对中国市场推出的大众化品牌,主打天然植物成分。2008年到2012年期间,该品牌在专营店渠道的年销量增长均在20%以上。到2012年,泊美已签约国内8000多家化妆品专营店,

2016年资生堂提出中国区大众线化妆品全面革新,对泊美的扶持不仅体现在签约流量品牌代言人上,也体现在柜台形象、品牌推广等方面的翻新。2016年上半年资生堂的业绩报告显示,资生堂中国化妆品部增长24%,其中大众化妆品部终于摆脱了下滑的态势,实现13%的增长。

值得注意的是,2017年资生堂引进定位为“入门级”的护肤品“Waso”,该品牌目标人群为20-30岁年轻人,Waso产品原料主要来自日本传统食材,该品牌从包装风格到产品定位,都与此前的泊美类似,业内随之也传出泊美或成弃子的风声。

根据2019年财报,属于资生堂集团旗下高端品牌矩阵的资生堂(SHISEIDO)、肌肤之钥(Cle De Peau Beaute)、茵芙莎(IPSA)、娜斯(NARS)、罗拉玛斯亚(LAURA MERCIER)同比增长分别达18%、9%、16%、14%和8%。此前,2014年至2018年间,资生堂高端品牌的营收复合增速为17.4%。期内,中国区市场销售额同比增长19%,其中高端品牌线増势最显著,销售占比也从2018年的44%进一步提升到了48%。

界面新闻报道过,2019年12月资生堂集团宣布内部结构变动,以刺激公司业绩增长。除着重关注怡丽丝尔(Elixir)和安耐晒(Anessa)在亚洲、欧洲和北美市场的表现外,针对亚洲市场,资生堂将其全球声望品牌部门与肌肤之钥和资生堂品牌部门合并,成立银座全球品牌部门。

目前,资生堂在高端线上的加码和品牌战略调整还在继续推进。进入2020年,3月资生堂品牌启用刘亦菲作为品牌全球代言人;随后宣布将于5月30日在日本正式上线最新高端护肤品牌“BAUM”;4月15日,资生堂旗下顶级护肤品牌The Ginza宣布启用国际超模富永爱为代言人。