2020-05-12 09:27

OPPO、小米、麦当劳回忆杀广告走红,品牌为何偏

在注意力愈发稀缺的时代,品牌为了引起消费者的注意,最常见的表现之一就是“蹭热点”,但与此同时,广告圈也刮起一股怀旧营销风,不少品牌开始「复刻经典」,引发受众回忆杀。

比如旺仔重拍儿时李子明广告,三年六班的李子明长大了,牛奶也变大了,不变的是依然那么魔性;OPPO通过复刻经典动画片《大闹天宫》,解读120帧的「终极奥义」;钉钉拍了一支充满山东蓝翔技校味道的广告,还让马校长亲自上阵......

俗话说,时尚是个轮回,那么套用在品牌营销上也同样适用,当我们熟知的经典广告被复刻,往往能引领新的风潮。

广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾说:“创意就是旧元素的新组合”,那么复刻经典,就是旧元素的高度组合。

经典广告之所以经典,必有其成功之处,就拿脑白金广告来说,它之所以洗脑,因为其朗朗上口的旋律配合魔性的舞步,让人印象深刻。

心理学上有一种熟悉定律,也叫曝光效应,指的是人们会偏好自己熟悉的事物。相比陌生的广告内容来说,模仿经典广告会更容易被受众接受。

前段时间因钉钉的火爆出圈,让阿里的营销持续发力,继钉钉发布在线求饶视频后,马云更是亲自上阵,为钉钉拍了一支量身定制的广告《钉钉高级网校》,据说成本只有5块钱。

“在线网课哪家强 ,中国杭州马校长”,这句口号是不是感觉似曾相识?仔细一看你会发现,像极了“挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔。”土味画风充满了山东蓝翔技校挖掘机的味道。

魔性+复古的画风,再加上马校长的出镜,又再次带动了钉钉的走红,也让此前一直想要进军社交领域的阿里梦想终以实现。

经典广告因为场景较为单一,制作流程简单,对后期的要求较低,因此成本也就相对来说较低,模仿经典广告不失为一种省时省力的好办法。

何谓怀旧营销?就是给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,撩拨受众神经。

怀旧营销必须要有怀旧元素刺激消费者,而复刻经典,则是更大程度上还原经典元素,唤醒受众内心深处的记忆。

之前Gap 为了推 90 年代怀旧款, 请来星二代复刻爸妈的老广告,用两代人之间的关系推广即将面市的限量版 90 年代复刻系列 “90’s Archive”,唤起人们的怀旧情怀。

近两年复古营销火了,从军装照、百雀羚《1931》到五芳斋的复古广告,怀旧营销屡试不爽,众多品牌通过怀旧营销方式,勾起大众的情怀,唤醒受众的品牌忠诚度。

怀旧营销盛行,归根结底还是因为消费者,品牌或推出复古风包装,或推出回忆杀广告,很大程度都在跟随潮流趋势。

如今社会中形成了各类具有代表性的“怀旧”思潮,80、90后群体对儿时的玩具、看过的动画、玩过的游戏进行集体怀旧。

他们怀念那个没有空调和WiFi,只有冰棒和大白兔的年纪,也是在怀念曾经的青葱岁月,留恋儿时的简单美好。

一项针对80后的调查显示,43.7%的人表示偶尔怀旧,37.5%的人经常怀旧,从不怀旧的人只有1.5%,足以看出大部分人都爱怀旧。

西班牙《世界报》曾说:中国的高房价,毁灭了年轻人的爱情,也毁灭了年轻人的想象力。他们本可以吟诵诗歌、结伴旅行、开读书会。但现在,年轻人大学一毕业就成为中年人,像中年人那样为了柴米油盐精打细算。他们的生活,从一开始就是物质的、世故的,而不能体验一段浪漫的人生,一种面向心灵的生活方式。

这就解释了现代年轻人为什么喜欢怀旧,因为他们面临着巨大的社会压力,对于大城市打拼的年轻人来说,怀旧能让他们暂时逃离现状,寻求解脱,找到情绪的出口,将现实的烦恼暂时抛弃,用过去的美好经历激励自己,从而更加积极面对生活。

菲利普·科特勒和约翰·卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中也提到:“随着2008年金融危机的影响逐步深化,企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下,人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来,消费者开始选择一种安全的心理慰藉,用来逃避残酷现实,以得到暂时的心理安宁。于是,怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。”

说白了,大众之所以怀旧,是因为在寻找一种安慰,怀旧能给人以舒适、亲切等情感,成为人们内心的庇护所,即「逃避型怀旧」。

这时候,品牌通过触发大众的共同记忆,从而形成集体回忆,引发消费者的情感共鸣,便更容易让消费者为自己的产品心甘情愿地买单。

拿小米有品来说,去年年底的时候,小米有品就拍了支复刻新盖中盖的广告,将小米有品旗下产品纷纷套进模板里,让人看后忍不住爆笑。

对于不少80、90后来说,想必非常熟悉盖中盖牌高钙片广告。在该视频中,一套模板用了多次,通过打造「万能广告模板」不仅宣传了多个产品,还省了预算,真是经济又实用。

同时,小米有品还以「00 后看不懂的广告梗」为话题,不但引发80、90后集体怀旧,更引发00后的好奇心。00后看不懂的广告梗是什么呢?不光80、90好奇,00后也好奇,成功吸引了大众的注意,充分利用了“好奇心”吸引法。

小米有品这支广告正是复刻了经典,通过「怀旧」的营销方式,勾起大众的情怀。采用「旧瓶装新酒」的形式,直接引用经典广告的创意和场景,通过植入现代产品,制造冲突感,形成反差的喜剧效果。

去年在新中国成立70周年之际,麦当劳用一波回忆杀广告短片《‘堡’览辉煌》,回望品牌在中国的发展历程,在一众品牌借势营销中脱颖而出,被网友感叹:走心了!

在这支广告片中,麦当劳就找准了品牌的记忆符号,不管是的“M”标志、90年代国内第一家麦当劳餐厅的经典老照片、还是握汉堡的手势,都成为受众熟知的记忆符号。

借助这些符号,麦当劳用一双双手圈出了自己从1990年在深圳开设第一家门店开始,到90%的食材实现本土采购、举办了超40万场的派对、入驻86个枢纽火车站、开设绿色餐厅、在内地推出外送服务的6个阶段。

譬如盒马鲜生早前上线新一期促销活动,海报广告语写道:“穿越历史回到老集市,让物价回归1948年”,有网友指出1948年战乱、饥荒、物价飞涨。

所以,品牌做怀旧营销,需深入了解背后的历史,并将产品与复古元素进行准确结合,切忌盲目玩梗,不然难免遭人诟病。

阳光柠檬茶此前推出复刻版包装和经典翻拍广告,换了主角之后纯情暗恋的感觉已不再,被吐槽破坏了“集体回忆”。有些经典的存在就是让人们去怀念的。

在影视剧行业有个现象,就是翻拍一般很难超越前一部,大多数翻拍似乎“毁经典”的居多。那么,套用到广告中,是否一样呢?

比如华为影业为宣传新机P30系列,推出了《古墓丽影》、《死亡游戏》与《卧虎藏龙》续集。分别展现了自己的超感光暗拍、超大广角和潜望式变焦最新功能,收到众多赞誉。

花果山美猴王的故事可能大家烂熟于心,但是很少有人注意到这些动画片的细节,比如天空五彩斑斓的云朵,孙悟空使用大招时的炫酷技能,OPPO Find X2通过其搭载的120Hz超感屏完美呈现出来,让人直观感受到产品的黑科技。

品牌向经典致敬,可以借助经典符号和消费者产生同频共振的共鸣,引发受众对品牌的好感,为品牌积攒良好口碑。

但与此同时,复刻经典并不是完全照搬,也不能毁经典,需要在考虑关注接受度的基础上,将经典元素与品牌、产品高度结合,这样才能获得大众认可,实现口碑+效益双丰收。

在新的营销环境冲击下,复刻经典是企业的某种选择,但复刻的同时依然离不开广告创意的创新,专注创新做内容才能让品牌永葆活力之源。