2020-05-30 16:11

白酒迎“高考”胜出是谁家

  一年一度的高考结束了,而“史上最难的就业季”也不期而至。有趣的是,这一幕,如果用来形容当前的白酒市场,也是再合适不过的。特别是遭遇了消费挤压的高端白酒,一来因为价格太高受到了消费考验,二来因为是否更注重消费者利益而面临着再次洗牌。此际,称之为白酒的“高考”不是没来由的。

  历经洗牌,高端已形成“铁三角”

  你知道中国高端白酒的竞争发展史吗?你知道白酒高端化出现的时间有多长吗?从2000年左右中国白酒才开始掀起高端化浪潮,白酒行业营销专家邹文武给出答案说。十多年来,随着一波又一波涨价潮的如期而至,中国白酒高端化的道路一年比一年疯狂。

  与此同时,高端白酒的品牌格局也一直深陷激烈的裂变之中。对于这种演变,中国品牌研究院研究员乔运昌认为大致可以分为五个阶段,第一个阶段是以酒鬼酒、五粮液为代表,第二个阶段是以水井坊、国窖1573为代表,第三阶段是茅台、五粮液为代表,第四个阶段以茅台、五粮液、梦之蓝为代表,第五个阶段则是中国白酒行业整体进入高端化阶段。

  其中,对当前的高端白酒洗牌影响最深刻的有两个节点,一是2004年后,水井坊和国窖1573异军突起,使高端格局演变成四强争霸赛;二是2008年以来,洋河的梦之蓝脱颖而出,甩开众多竞争对手,与茅台、五粮液一起构成了“铁三角”,开始牢牢占据了中国高端白酒的领导地位。

  白酒低潮期,高端总会出现大洗牌

  历史总是惊人的相似。如果回望高端白酒的洗牌进程,就会发现相似之处。在白酒遭遇1998年亚洲金融危机以及量价齐跌的行业危机之后,2003年开始复苏,此际水井坊、国窖1573强势进入高端市场;2008年受全球经济危机影响,白酒行业高端消费短暂受挫,洋河的梦之蓝则在此时崛起,促成高端格局再次洗牌,梦之蓝与茅台、五粮液三足鼎立格局显现。

  如今到了2013年,由于自2012年严控“三公消费”等政策因素的影响,高端白酒消费开始陷入困局,随之而来的则是整体白酒行业表现低迷。如以川酒为例,四川省经信委最近提供的数据显示,2013年以来,川酒利税、利润近10年来首次出现负增长,其中高端品牌更是销售惨淡、量价齐跌。

  对此变化,中国国际营销学泰斗、中山大学教授卢宏泰总结认为,“2012年白酒市场的风向开始改变,主要表现在高档酒滞销,白酒价格下滑,名酒供求逆转,同时整个白酒行业、消费者乃至全社会对中国白酒出现了一种拐点心理。”

  2013年被称为 “史上最难就业季”,目前看,白酒行业尤其是高端白酒的2013年恐怕也是史上最难的。“当海水退潮的时候,才知道谁在裸泳”,同前两次一样,高端白酒洗牌的趋势已经势不可挡,其中茅台、五粮液以及梦之蓝三强之间的竞争恐怕尤为激烈,经过这段关键时期,谁进谁退必见分晓。

  看未来,梦之蓝已与茅台“一唱一和”

  “在白酒低潮期,应更多关注消费者价值,扎根消费者和品牌关系。”卢宏泰认为。还有专家也指出,用健康和舒适度影响消费者,将是决定高端白酒未来的关键因素。

  茅台是白酒行业最早实施健康战略的企业,早在1998年,茅台就打出了“国酒茅台,喝出健康来”的诉求。现在,经过十几年持续不断的传播,“健康”概念已经成为茅台继“国酒”之后的又一特色和卖点。

  无独有偶,洋河也早在1998年就提出了“绵柔”概念,强调“白酒在味不在香”,更加注重消费者饮酒的舒适度和健康需求。

  不难发现,这与茅台的“健康”简直是异曲同工。而梦之蓝作为洋河“绵柔”白酒的高端力作,2012年独享中国白酒 “最佳质量奖”,消费者饮用后带有明显的“绵柔3D”特征,即绵爽度、柔和度、舒适度。

  从这个角度看,如今消费者购买高端白酒时,“绵柔”的梦之蓝与“健康”的茅台已经形成了一唱一和的局面。坊间也因此有了“酱香看茅台,绵柔数洋河”的说法,而更犀利的则是“时代新国酒,绵柔梦之蓝”被人发明并传播开来,将梦之蓝与老国酒茅台并驾齐驱。

  有业内人士分析说,“喜欢喝绵柔白酒的人越来越多,而梦之蓝的固定消费群也越来越大,它的基础也就越来越雄厚”。他甚至表示,像曾经的茅台一样,“梦之蓝的成功上位是早晚的事”。

  微调查:看大家怎么说“绵柔”

  你对“绵柔”怎么看?我们发起了这样一个微调查。在调查中,有的人讲刚喝到嘴里时,确实不像别的酒那样感觉辣,喝起来顺口;有的人讲入口感觉是有点儿绵、喝后也不上头;也有人讲香气不像别的酒那么大,回味有点儿甜;这些简单的描述成了消费者很容易提起的“绵柔”特点。

  这当中,南京有位老“酒民”则讲述得颇为有趣。他告诉记者,自己已经喝惯了洋河的绵柔酒,对喝这种酒的感受,他描述说:“要是中午适量喝点后,下午神清气爽不会影响工作与生活状态,比其他酒好;晚上喝点,感觉是不口渴不伤神,睡到自然醒。”

  对于消费者的这种感受,白酒专家又怎么看呢?“绵柔型其实是站在消费者饮酒立场上对白酒口感特征的一个描述,是白酒品质升级中的一大创新”,定居在南京的中国白酒权威专家沈怡方持此看法。

  这位老专家的观点是,大家之前都喜欢用“香”来判断白酒好坏,主要是通过嗅觉来完成的,所谓好酒不怕巷子深,其本质就是对酒香的描述;而“绵柔”强调的是“味”,是需要喝到嘴里才能品鉴出来的,正像人们常说的“好酒是喝出来的”,这更符合现代人的消费观念。

  而洋河股份提供的一份资料显示,绵柔型白酒产品具有“饮前香气幽雅怡人,入口绵柔顺喉,饮后舒适,具有浓而不烈、柔而不寡、绵长尾净、丰满协调”的风格特征。

  据称这些是白酒专家们作出的专业评语,比较来看,非专业的消费者所做出的不完整评价也与之基本相似。沈怡方给出评价说,这个酒是实现了专家口味与消费者口味的统一。